Duas pessoas oferecem o mesmo serviço, pelo mesmo preço, na mesma cidade.
A primeira escreveu três linhas: "limpeza de pele profunda, agende já". A segunda escreveu quanto tempo dura, o que ela usa, quantas sessões costumam ser necessárias, como a pele fica nos dois dias seguintes, e para quem aquilo não serve.
A segunda vende mais. E não é porque escreveu mais. É porque quem leu conseguiu decidir.
Ninguém compra uma ficha técnica, e ninguém decide sem ela
Todo produto e todo serviço tem atributos. Atributo é o que a coisa é, em fato seco, sem adjetivo: 250 ml, 50 minutos, 12 sessões, fio sintético, esmalte sem os componentes que mais causam alergia, atendimento na casa da cliente, estacionamento na porta, garantia de 30 dias.
Atributo sozinho não vende. Quem vende é o valor que ele carrega, que é o que aquele fato faz pela pessoa que está lendo.
- "250 ml" é atributo. "Dura uns três meses no uso de todo dia" é valor.
- "50 minutos" é atributo. "Cabe no seu horário de almoço" é valor.
- "Atendimento em casa" é atributo. "Você não precisa resolver com quem deixar as crianças" é valor.
- "12 sessões" é atributo. "Em três meses você vê o resultado inteiro, e não um pedaço dele" é valor.
O atributo é o que a coisa é. O valor é o que ela resolve. A decisão de compra acontece no valor, e ela só é possível porque o atributo estava escrito.
É por isso que quem escreve só "limpeza de pele profunda" perde a venda para quem escreveu a mesma coisa com os fatos ao lado. Não é questão de texto bonito. Adjetivo qualquer um escreve, e é justamente por isso que ninguém acredita em adjetivo nenhum: "profunda", "exclusiva", "premium" e "diferenciada" aparecem em todos os anúncios do mundo, inclusive nos ruins. Fato é verificável, e o que é verificável dá segurança.
E tem uma coisa que quase ninguém percebe: quando você não escreve os atributos, a pessoa inventa os que faltam. Ela imagina um tempo de duração, imagina um resultado, imagina o que está incluído. Depois chega no seu atendimento com uma expectativa que você nunca prometeu e não tem como cumprir. A frustração dela nasceu no seu texto em branco.
E existe um terceiro bloco, que quase ninguém escreve
Depois do atributo e do valor vem a parte que a maioria pula: as restrições e contraindicações. Para quem aquilo não serve, o que atrapalha o resultado, o que a pessoa precisa saber antes de dizer sim.
Quem está começando costuma achar que isso espanta cliente. Acontece o contrário, e o motivo é simples de entender: quem diz o que não serve fica confiável no que serve. Uma lista de contraindicações é a prova mais barata que existe de que a pessoa do outro lado estudou aquilo. Quem promete que serve para todo mundo está dizendo, sem querer, que nunca viu dar errado.
Repare no que acontece com quem lê. A cliente que se encaixa numa restrição não ia ficar mesmo: ela ia descobrir na cadeira, no dia, com o horário já bloqueado na sua agenda e a viagem já feita. E a cliente que não se encaixa em nenhuma acabou de ganhar um motivo a mais para marcar, porque leu uma lista de casos difíceis e não estava em nenhum.
Você não perde venda escrevendo contraindicação. Você perde o agendamento que ia virar cancelamento, discussão ou coisa pior.
Em beleza, saúde e bem-estar, isso não é diferencial. É pré-requisito.
Aqui a conversa muda de altura, e é bom dizer isso com todas as letras.
Em muitos negócios, esconder uma limitação custa uma reclamação. No nosso, o que a gente vende vai na pele, no corpo, na boca, no cabelo e na saúde de uma pessoa. Um ácido em cima de outro ácido queima. Um procedimento com luz forte em quem tem certas condições não é só ineficaz, é perigoso. Uma fórmula com um componente que a pessoa não sabia que estava ali pode virar uma reação no meio da noite, longe de você.
Por isso, aqui, informar restrição e contraindicação não é gentileza nem estratégia de venda. É dever, e é inarredável.
Algumas perguntas que precisam estar respondidas no seu texto, antes de alguém precisar perguntar:
- Serve para gestante? E para quem está amamentando?
- Serve para quem está usando ácido, tomando algum remédio de uso contínuo, ou fez um procedimento recente?
- Tem algum aparelho no corpo, alguma condição de saúde ou alguma alergia que impede?
- Pode ser feito em pele com ferida, irritação ou mancha em investigação?
- Tem idade mínima? Precisa de autorização de quem responde pela pessoa?
- O que a cliente precisa fazer antes e depois para o resultado acontecer, e o que ela não pode fazer?
Se o que você oferece é um produto, entra também a composição, o modo de uso, a validade, o lote e a regularização na Anvisa. Cosmético sem rótulo completo não é economia de tinta, é um produto que ninguém consegue conferir. E quem compra tem todo o direito de conferir o que vai passar em si.
E se você é de uma profissão com conselho, a régua é ainda mais fechada, porque ela não é só sua: é do conselho. Existem regras de publicidade que valem para odontologia, fisioterapia, enfermagem, nutrição, psicologia, dermatologia e outras, e algumas coisas que na beleza são livres não são livres ali, como certos usos do antes e depois. Isso não é burocracia, e não é para deixar você com medo de publicar. É a mesma ideia deste texto inteiro, escrita por quem fiscaliza: o que a pessoa lê precisa ser verdade e precisa ser completo.
Vale para os dois lados do balcão
Esta é a parte que costuma passar batida, porque quase todo conteúdo do setor fala só com quem vende.
Se você vende ou oferece: escreva antes de ser perguntada. Tudo o que a cliente pergunta duas vezes por semana no WhatsApp é um atributo que está faltando no seu texto. Cada uma dessas perguntas é uma pessoa que teve trabalho para decidir, e para cada uma que perguntou existem outras que foram embora em silêncio, porque ir embora é mais fácil do que perguntar.
Se você compra ou contrata: pergunte, e repare na resposta. "Não tem contraindicação nenhuma" é uma resposta errada, sempre, em qualquer serviço de beleza, saúde e bem-estar. Não existe procedimento que sirva para todo mundo. Quem responde assim ou não sabe, ou sabe e resolveu não contar, e nenhuma das duas é boa notícia para quem vai sentar na cadeira.
Pergunte também o que compõe o que vai ser usado em você, quanto tempo dura, quantas sessões são necessárias de verdade, e o que acontece se não der certo. Quem trabalha bem gosta dessas perguntas, porque elas são a chance de mostrar o que sabe.
Onde isso mora, na prática, aqui dentro
Cada item do seu Portfólio, seja um serviço ou um produto, tem três blocos próprios para isto, e eles existem exatamente por este motivo:
- Atributos, em pares de rótulo e valor, do jeito que se lê rápido: "Duração: 50 minutos", "Volume: 250 ml", "Sessões: 12".
- Benefícios, que é o que aquele item entrega para a cliente, em frases dela e não em termo técnico.
- Restrições e contraindicações, que é o que ela precisa saber antes de comprar ou agendar.
Os três aparecem na página pública do item, que é o que a pessoa de fora abre quando está decidindo. Não é um formulário que fica guardado: é a sua vitrine. Se você vende produto, existem ainda os campos de composição e como usar, e uma folha de fórmula para o que você mesma prepara.
E para o que é atendimento, existe a ficha de anamnese, que é o outro lado da mesma moeda: o texto do item diz para quem aquilo não serve, e a ficha é onde a cliente conta a você a situação dela, por escrito, antes de começar. Um protege o outro.
Uma sugestão prática para hoje: abra um item só do seu Portfólio, o que você mais vende, e preencha os três blocos. Leva quinze minutos. Depois olhe a página dele como se você fosse a cliente e pergunte se você marcaria.
Se você tem dúvida sobre o que dizer, comece pela sua jornada
Muita gente lê tudo isso, concorda, e trava na hora de escrever, porque não sabe o que é obrigatório na sua área e o que é exagero. É uma dúvida legítima, e ela tem um lugar certo para ser respondida.
Aqui na BeautySet, cada profissão tem a sua jornada, e a jornada existe justamente para isso: ela mostra o que aquele trabalho envolve, o que costuma ser perguntado, o que precisa ser dito e onde estão os cuidados próprios daquela área. A jornada de quem faz unha não tem os mesmos cuidados da jornada de quem trabalha com harmonização facial, e nenhuma das duas tem os mesmos da jornada de quem cuida da saúde do pé.
Se você tem dúvida, abra as jornadas do aplicativo e comece pela sua. E se você é quem compra, abra também: entender a jornada de quem vai te atender é a forma mais rápida de saber o que perguntar.
Por que a gente escreveu isto
A BeautySet existe para fomentar o empreendedorismo em beleza, saúde e bem-estar, com ênfase no empreendedorismo feminino. É uma frase de missão, mas ela tem consequência prática, e esta é uma delas.
Um negócio que dura não se constrói escondendo informação de quem paga. Ele se constrói do jeito contrário, e a conta é fácil de fazer: a cliente que sabia no que estava entrando volta, indica e reclama menos. A que descobriu depois não volta, e conta para as outras.
E existe uma notícia que a gente não quer ler nunca, sobre nenhum dos dois lados. Nem a profissional respondendo por um dano que ela não sabia que podia causar, com o nome dela num noticiário de ilícito e o trabalho de anos indo junto. Nem a cliente machucada por um procedimento que ninguém explicou, ou por um produto que ninguém conseguia conferir de onde vinha.
Essas duas manchetes têm a mesma raiz, e ela é sempre a mesma: alguém não contou o que precisava ser contado. Escrever o atributo, o valor e a contraindicação é o trabalho pequeno e chato que evita as duas.
Transparência aqui não é discurso bonito. É o que separa um negócio de beleza, saúde e bem-estar que cresce de um que aparece no jornal.
E se você não é da área
Se você leu até aqui e não trabalha com beleza, saúde ou bem-estar, este texto continua sendo seu, porque você compra esses serviços.
Da próxima vez, antes de marcar, procure os três blocos: o que é, o que faz por você, e para quem não serve. Se não estiverem escritos, pergunte. E é praticamente certo que você conhece alguém que vive disso, uma prima, uma amiga, a vizinha que começou agora. Manda este texto para ela. Leva dez segundos.
Este texto também pode ser ouvido, na velocidade que você preferir, no botão de escutar aqui em cima. Dá para deixar tocando enquanto você arruma a bancada.
